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【转载】【阿塔咨询】一切以价格为中心  

2014-06-25 14:09:14|  分类: 管理咨询 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文转载自阿塔咨询-张皓《【阿塔咨询】一切以价格为中心》
【阿塔咨询】一切以价格为中心 - 阿塔咨询-张皓 - 阿塔咨询-张皓

价格策略确实有其不确定性和神秘性。正如任何一门科学一样,挖掘得越深,学到的东西就越多,同时,遇到的问题也就越多。

价格是市场经济的中心环节。不妨想想:一家公司的每一元收入和利润,都是某价格决策的直接或间接的结果;你个人预算的每一笔开支都能为你换取某些东西,这就意味着,你每次都要按某个价格付款。一切都以价格为中心。然而,即便价格无所不在,而且有关定价的著述也可谓汗牛充栋,但仍有很多人对价格及其产生和影响不甚了解。

2014年,微软公司前CEO史蒂夫·鲍尔默在与企业家进行的一次交流中就谈到了这个问题:“这个称之为‘价格’的东西实在太重要了。我仍然认为,很多人都没有好好思考过这个问题。你看到过很多的公司,那些取得成功与失败的公司之间唯一的差异就是,成功的公司发现了赚钱之道,因为他们通过深入思考弄清了收入、价格和商业模式等问题。我想,这是人们普遍没有给予足够重视的问题。”

在高度竞争的市场中,价格是经理人最常用的进攻武器之一。经理人的普遍观念是,就迅速且有效地提升销量而言,没有什么营销手段可与降价比肩了。这也是为什么在很多市场中价格战是常态而非例外。但价格战往往会给利润造成毁灭性的影响!

经理人常常对价格心存恐惧,尤其是当必须提高价格的时候。因为谁也无法确保消费者面对价格变化会做出何种反应:如果提高价格,消费者会保持忠诚,还是会纷纷跑到竞争对手那边去呢?如果降价,消费者真的会买得更多吗?

折扣优惠和促销这两种降价的常用手段在零售市场每天都会出现,但其频率和深度似乎在不断增加。近年来,在全球最大的啤酒市场之一,通过促销获得的收入已占其啤酒总销售额的50%。短短两年后,啤酒的零售市场中,大约70%的销售额来自特价销售,折扣率高达50%。无论其动机是出于把握机会,还是出于认为有必要,这都明确证明了经理人认为激进的定价策略对其企业有所帮助。可真的是这样吗?

要想理解这种策略的不确定性,你只需听听百思买(Best Buy)CEO胡伯特·乔利(Hubert Joly)的简短解释即可。2013年节日季,该公司在美国的销售令人失望,他说:“大力促销的环境并没有引发更高的需求。”事实上,《华尔街日报》报道称,百思买的激进打折之举“似乎对说服购物者购买更多的电器毫无作用。相反,只是降低了产品售价。”

改变价格是高风险的决策,如果出错,会导致严重后果。节日季销售遭受滑铁卢的消息传出当天,百思买的股价就应声下跌了近30%。这一消息给消费者和股东心态造成的全国范围的灾难性影响。经理人心存疑虑时,会将注意力转向更实在且更有确定性的成本管理,而不是去触碰价格杠杆。成本管理涉及到内部事务管理和供应商关系管理等环节,通常而言,相较于客户关系管理,经理人认为管理这些环节没有那么敏感,也更容易些。是的,价格策略确实有其不确定性和神秘性。正如任何一门科学一样,挖掘得越深,学到的东西就越多,同时,遇到的问题也就越多。

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