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【阿塔咨询】如何讲品牌故事?  

2014-08-20 15:14:09|  分类: 管理咨询 |  标签: |举报 |字号 订阅

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【阿塔咨询】如何讲品牌故事? - 阿塔咨询 - 西安阿塔管理咨询

一个好的品牌,必然是会说故事的,只有这样品牌才能感染消费者。品牌不仅仅是由产品定义,背后的东西会影响传播,认知,消费者对产品的直观感受等,那么,如何讲好一个品牌的故事?


1、创造出一个简明清晰的故事;

2、以令人信服的方式把故事讲述清楚;

3、故事要保持一致和持续性,要在和受众的每一个体验接触点上都讲这个故事,并且企业需要身体力行其品牌承诺。


看看下面这些知名品牌都在讲述一个什么故事:


GE:为世界面临的挑战提供创新的解决方法;


IBM:用前瞻性的思维,帮助世界更好的运转;


宝洁:改善全世界消费者的生活,不仅是现在,还有他们的子孙后代;


苹果:用直观,简洁和优雅的设计提升人们的生活;


SAP:为了世界各地的人们,帮助世界!更好的运转以创造持久的繁荣;


摩托罗拉:摩托罗拉解决方案帮助人们在关键时刻做到最好;


它们品牌各异、故事各不相同,但有个共同之处就是,他们没有在说自己的产品,而是在说,“我是谁”,“我能为‘你’带来什么价值”。


通常,这个故事的中心内容与三个问题相关:你在什么样的环境中与别人竞争?你的目标群体是谁?你的组织有什么样的能力?


可以理解,企业都希望向外界传达自己的丰富、多元,但企业更要明白,你在做的是个公司,而非一个传奇,你需要用简单明了的方式告诉外界“我们公司是干什么的、我们公司代表着什么?为什么我与众不同?我有什么独特的价值?”这些都要基于事实,不能凭空捏造。


简约的传播,意味着该品牌与消费者的互动比起同业品牌,障碍更少,更有优势。所有的公司都需要用清晰、诚实的方式来表达自己。同时,这个简约的故事核心会成为企业的理念——是激励整个组织的内在精神。


如果品牌的故事核心内容已经确定,接下来要思考的就是,用什么样的方式讲出这个故事才会让人信服。


从“是什么”(what)到“意味着什么”(so what)。在你的故事里,你不仅仅要告诉别人你的企业能做什么,重要的是你的企业能为别人做什么。比如,英特尔原来的故事核心是“一个制造晶片的公司”,后来变成“以科技引领未来的企业”。如果你是英特尔的员工,你愿意为哪个英特尔工作?


有生命力。那些与人们的生活联系密切的故事才有生命力。以SAP为例,它是一家B2B的软件公司,怎么讲好它的故事?SAP希望可以把它的品牌动人地传达出去,告诉其客户,它的企业软件能让企业业务简化、运营更有效率。我们就用到了跟人们生活紧密的节日——复活节,来讲述SAP的故事:在复活节这一天,孩子们可以拿到很多巧克力,所以,孩子们都很喜欢这个节日。我们在讲SAP故事的时候就联系到了这个节日。因为世界上85%的农产品的可可企业都是使用SAP的软件来维持经营运作的,如果SAP软件消失的话,这些经营可可的企业就没办法运作,小孩子就吃不到巧克力了。通过故事这个让人们意识到,SAP和人们的生活如此相关,而不仅仅是和冷冰冰的机器打交道。


持续地讲下去。苹果的故事从来就不是讨论科技的,它讨论的是设计、品味、时尚。它的故事承诺的是通过简单、优雅、有用的设计来提高人的生活品质。当年索爱推出音乐手机时,也是讲了一个提升人们生活方式和时尚的故事。但它的市场表现不好,重要原因之一就是没能持续地把这个故事讲下去。


最后,好故事从让员工相信开始。


成功的品牌会把品牌应用到他们所做的每一件事情上,不仅仅是品牌传播,更重要的是它的行为方式——雇佣人的形式、并购的原则、给员工的什么样的机会……绝大部分的失败都在于:企业愿意把故事拿过来,但不愿意带到下一步的成长中,他们愿意改变传播方式,但不愿意改变行为方式。员工才是品牌的最先体验者,他们从品牌行动中受到的影响会直接影响他们的行为,从而影响用户的体验。这也是为什么企业讲故事要从“是什么”到“意味着什么”,它必须有意义,让员工为企业自豪。


在美国,有一家电力行业的公司,有两条电线通到用户家,随时解决用户的不时之需。这个企业的品牌故事就是告诉相关者:能源能做正确的事情,能给客户带来益处。重新讲这个故事的手段之一是拍摄宣传片,请员工来担任里面的所有角色,讲述上述的核心故事。加强对员工的影响,让他们看到这个企业的价值、自己工作的意义。


还有一部名为《荒岛余生》的电影,讲的是一个联邦快递的飞机坠毁在一个荒岛后,一个快递员劫后求生的故事。电影的结尾,这个快递员不仅活着回来了,还送达了每个包裹。当被问道为什么要拍这个电影的时候,联邦快递的CEO说:“这是为了我的员工。我希望他们为这个企业自豪。他们是这个组织真正的英雄。”这就是品牌故事带来的力量。

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