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【阿塔咨询】千禧世代根本没兴趣的四种糟糕广告  

2014-09-18 17:06:41|  分类: 管理咨询 |  标签: |举报 |字号 订阅

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【阿塔咨询】千禧世代根本没兴趣的四种糟糕广告 - 阿塔咨询 - 西安阿塔管理咨询

我们都经受过让人不胜其烦、花招迭出的广告的冲击。通常,不遗余力地用最新潮流、俚语或者歌星吸引我们的品牌只能以失败告终。真是糟糕透了。好在千禧世代正在改善这一局面。营销者对透明度和真实性始终不乏溢美之词,不过因为千禧世代也是“超连接”的一代,一旦品牌未能践行自己的承诺,他们就会注意到。这对公司来说可是非同小可的事情,因为这些超连接的消费者拥有数十亿美元的购买力。


Fluent最新的研究表明,这些千禧世代的大学生消费者(CMC)非常有进取心,思想开明,充满热情,同时他们会全情投入,而且拥有强大的影响力。他们会给品牌带来空前的压力,所以,我们可以预期,在下一个十年里,营销会更有效、更聪明、更具实用价值,带给人的懊恼也会少得多。他们要从我们这个世界里清除的糟糕广告都是哪些呢?以下即为这个消费者群体根本没兴趣的四种典型广告:


过于卖力


就像校园里的孩子一样,很多品牌不惜花大价钱让你喜欢它们,但却不花时间了解你或者你的兴趣所在。利用恼人的弹出式广告、推销社会化分享理念或者接二连三的电视广告狂轰滥炸,只能遭到这个群体的冷遇。正如Fluent一位Y世代同事所说的:“难道我们不能把NBA比赛期间政府雇员保险公司(Geico)(美国第四大汽车保险公司)的广告费拿出三分之一来给饥饿的人购买食物吗?”


而更独立也更体贴的方式则往往能获得更多的回报。比如菲亚特最近就很好地将年轻的千禧世代与自己的产品联系到了一起。该公司完全用来自微型博客Tumblr的GIF动态图片制作的广告,通过千禧世代喜欢的传播渠道,以贴近他们,有趣而且可分享的方式,获得了这个群体的青睐。


太搞笑了,我都忘了大笑了


当大部分品牌为让自己的广告滑稽有趣而追逐流行文化潮流时,这些年轻人已经移情别恋了,所以,这些品牌的尝试看起来相当愚蠢。过犹不及的典型代表就是“你只能活一次”(You Only Live Once,缩写为YOLO)这个短语。


说到做过头,有一点你必须牢记,那就是不要在社交网络上列出主题标签(hashtag)!那会让人觉得你屈尊俯就、自视高人一筹。如果你不相信我说的,问问身边的少年即可。他们会向你做个鬼脸,意思就是讨厌那种方式,如果你发布那样的广告或者那类内容,你总能看到那样的表情。


浑然不觉


显而易见的一点是,如果某个品牌不去努力了解这个受众群体,那么,当该品牌的论调、信息和策略出错时,他们就不会容忍这个品牌。


我们来看看联邦政府助学金免费申请组织(FAFSA)最近在Twitter引发的混乱。这个学生援助联邦机构发布了一幅从影片《伴娘》(《Bridesmaids》)截取的克里斯汀·韦格(Kristen Wiig)的图片,并加上了“帮帮我,我很穷。”的文字说明。FAFSA在Twitter上发出这幅图片后,立刻就遭到了潮水般的恶评,人们指责该机构对自己服务的大学生群体感觉迟钝。虽然FAFSA原本想贴近大学生及其他们的财务需求,可因为“发推文之前没有三思”,所以,最后被迫迅速道歉。


相反,面向青少年的零售商Aeropostale发起的“青少年捐赠牛仔裤”(Teens for Jeans)活动(凡到店捐赠旧牛仔裤的顾客,均可当场享受购买牛仔裤七五折的优惠。),则在与其消费者共同参与的一项爱心活动中采用了一种聪明的办法。自这个活动启动七年来,通过与美国最大的致力于关爱青少年和社会变革的非营利性组织DoSomething.org的合作,捐赠给无家可归者的牛仔裤已经超过了400万条。


千禧世代的年轻人很看重忠诚和品牌的真诚,近一半的人都是自己了解并信任的品牌的回头客。他们觉得那些品牌为了解他们付出了努力,知道他们与更大的千禧世代消费者群体不同。


接近我并不意味着与我建立了联系


很多时候,品牌认为通过网络和社交渠道接近了千禧世代,就与他们建立了联系。但建立了联系与引起他们的兴趣则有天壤之别。单向的沟通并不是对话,而聪明的品牌希望——而且也应该——发起对话。


这也是大型零售商梅西百货没有混淆的差别。认识到大学生对某个品牌面向大众市场的信息兴趣寡淡,所以,梅西百货富有创新性地采用了一种名为“PURL”的个人网址方式进行营销。因为梅西百货的PURL能为他们提供个性化信息——来自学生们了解而且尊重的同龄时尚专家和潮人的个性化信息,因此,这一独特尝试营造出的在线环境,使品牌的参与和互动得到了信任和珍视。


因此,我要说的是,对品牌而言,要谨记Y世代最了解的一点:模仿者只是粉丝,而不是领导者。发起对话、提出问题、倾听和应答,以及在对话中有勇气发出自己独特的声音,这些看似风险丛生的方法是糟糕广告的“解药”,而对千禧世代来说,则是大受欢迎之举。

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